Артём Голубев продолжает цикл бесед с Павлом Карповым, углубляясь в секреты контент-маркетинга для малого бизнеса. Почему истории важнее продающих текстов? Как превратить клиентов в соавторов? И зачем Павел сравнивает контент с домашним вареньем? Читайте откровенный разговор о том, как завоевать доверие в мире, где каждый кричит «Купите у меня!»
специалист по контент-маркетингу и поисковой оптимизации.
основатель ВебПрайм, эксперт по цифровому маркетингу, аналитик.
Артём Голубев: Павел, здравствуйте! Сегодня поговорим о контент-маркетинге. Малый бизнес часто считает, что у него нет ресурсов для создания «вирусного» контента. С чего начать?
Павел Карпов: Артём, приветствую! О, если речь о контент-маркетинге, то не миновать нам философских вопросов. (Смеётся). Начните с того, что у вас уже есть — с вашей уникальности. Представьте, что контент — это домашнее варенье. Да, в магазине банки красивее, но ваше — с кусочками ягод и историей о том, как бабушка учила вас варить. Например, пекарня может рассказывать не о «свежих булках», а о том, как тесто «капризничает» в дождь. Люди покупают эмоции, не товары.
Но как найти эти «кусочки ягод», если бизнес в скучной нише? Скажем, ремонт стиральных машин…
Скучных ниш не бывает! Ремонт стиральных машин — это драма с героями и спасением. Клиент-мастер начинает вести блог: «Истории из жизни ремонтника». Однажды он описывает, как кот клиента устроился спать внутри разобранной машины. Пост собирает сотни репостов — люди смеются и запоминают бренд.
Вы говорите о сторителлинге. Но как структурировать истории, чтобы они работали на SEO?
Добавляйте «ключи» в сюжет. Например:
- Заголовок: «Почему стиральная машина стучит? История с котом и потерянной гайкой».
- Подзаголовки-вопросы: «Как найти пропажу?», «Что делать, если проблема повторится?».
- В тексте — ответы на частые запросы, но в формате истории.
Такой контент ранжируется и запоминается.
А как вовлечь аудиторию, если у бизнеса всего 100 подписчиков?
Превратите их в соавторов. Например:
- Задавайте вопросы: «Какие темы вас волнуют?».
- Проводите конкурсы: «Пришлите фото, как вы используете наш продукт».
- Публикуйте истории клиентов с их разрешения.
Одна цветочная лавка попросила клиентов описать «самый неожиданный повод для букета». Лучшие истории стали основой для постов, а участники — лояльными амбассадорами.
Тогда такой вопрос: как избежать шаблонов, если все публикуют истории успеха?
Давайте попробуем на аналогиях. Представьте, что шаблоны — это готовая пицца из супермаркета. Она съедобна, но не запомнится. А ваш контент должен быть как пицца, которую готовят при вас: с дымком, шутками шефа и неидеальной нарезкой. Например, вместо обычной «Истории успеха» напишите: «Как мы провалили первый заказ и что вынесла из этого наша кошка».
То есть «провальные» истории работают лучше?
В целом — да. Потому что они человечны. Люди устали от глянца. Клиент-юрист опубликовал пост: «Как я проиграл дело из-за опечатки в документах». Клиенты оценили честность — поток заявок вырос. Алгоритмы тоже любят такие истории: среднее время на сайте увеличилось, позиции подросли.
Как малому бизнесу создавать контент регулярно без отдела маркетинга?
Как вариант, пусть планируют распорядок на неделю и готовятся заранее. Например:
- Понедельник: короткое видео с закулисьем.
- Среда: пост-опрос («Что вас бесит в нашей нише?»).
- Пятница: история клиента.
Пекарня ввела «особенный день» — каждую пятницу публиковала какой-то рецепт и историю из детства владельца. Подписчики ждали этого как сериала.
Павел, другой вопрос про клиентские истории: как превратить клиентов в героев контента, не нарушая их приватность?
Во-первых, попробуйте всё-таки спросить у них разрешения и дайте им роль в вашей истории. Например, автосервис публикует фото машин клиентов с подписью: «Любимица Марины проехала 200 000 км. Поздравляем с юбилеем!». Люди сами присылают истории, чтобы попасть в ленту. А уж если разрешения нет, то тут ничего другого не остаётся, как обезличивать контент максимально, стараясь сохранить эмоциональную и фактическую часть без брендов, локаций и имён.
Почему «тихий» контент (посты без громких заголовков) работает лучше и так ли это?
Скорее «да», чем «нет». Потому что он не кричит, а разговаривает. Например, пост «Как я пережил провал первого бизнеса» цепляет больше, чем «10 шагов к успеху». Клиент-фотограф написал честный текст о том, как чуть не бросил дело из-за выгорания. К нему присоединились коллеги — дискуссия длилась неделю.
Что останется неизменным в контент-маркетинге, даже если алгоритмы заменят ИИ?
Люди будут жаждать человечности. Даже если нейросети научатся писать идеальные тексты, они пока что не передадут дрожь в голосе, когда вы рассказываете о первом клиенте. Как не заменят рукописное письмо машинной печатью. Хотя со временем, кто знает, но пока так… Эмоции — прерогатива живых людей.
И последний вопрос: что бы вы посоветовали новичкам?
Пишите так, будто объясняете другу. Не гонитесь за объёмами. Одна короткая искренняя история стоит десятка шаблонных статей. И да, не бойтесь показаться «непрофессиональным». Клиенты устали от роботов — они хотят видеть живых людей.
Послесловие от Артёма:
Маркетинг — это про людей, а не про слова. Уже завтра попробую написать пост о том, как уже наш кот «помогал» верстать статью. Спасибо, Павел, за то, что напомнили: даже малый бизнес может говорить громко, если говорит от сердца.
Ключевые мысли интервью:
- Клиенты становятся героями, если дать им возможность.
- Искренность побеждает идеальность.
- Человечность — вечный тренд, который не заменят алгоритмы.
- Новичкам стоит начинать с малого, но говорить от души.
